出品：山西晚报·刻度财经

近日，光明乳业旗下“极新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。

近日，光明乳业旗下“极新牧场”牛乳因居品标注、商标使用问题堕入公论旋涡。这款在电商平台部分店铺中被算作鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜枚举的居品，被指哄骗商标玩“笔墨游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。

图源：电商平台

光明乳业在官方回答中刚毅否定，称磋磨报谈为“坏心申斥”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来初度全年蚀本的财报发布，这家曾以极新立身的乳企堕入信任危险。

伸开剩余88%

01

“极新牧场”堕入商标争议

近期，有猝然者在外交媒体上反应，光明乳业旗下“极新牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款居品在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶比肩摆放，包装正面以刺目字体印有“极新牧场”偏激英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品性牛乳”字样。

但翻看这款居品详备信息不错发现，居品类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国度圭臬中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。

图源/电商平台

更令东谈主玩味的是，“极新牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。字据国度常识产权局的阐述注解，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该标志被作为商标使用，但并不代表一经获取注册。公开信息骄横，光明乳业曾屡次苦求“极新牧场”商标，但均被驳回或不予受理，现在该商标并莫得灵验注册记录。

面对公论质疑，光明乳业公司磋磨负责东谈主回答示意，居品包装主展示面已了了表明“高温杀菌乳”字样，不存在报谈中所说的情况。关于商标争议，光明乳业的回答更为签订，称报谈中所述“商标擦边”属于坏心申斥，滋扰了公司正当职权。

光明方面进一步阐述注解称，字据《中华东谈主民共和国商标法》及国度常识产权局的官方阐述注解，“TM”并作恶定的注册符号，不组成任何空幻或误导性示意。同期指出，磋磨报谈将商标苦求状况与商标使用举止的正当性同日而言，严重诞妄。况兼光明乳业已对磋磨电商平台的“鲜奶”宣传语进行转念删除。

光明乳业的回答确有依据，因为标注TM标志自身不罪人，居品包装上也如实注明了“高温杀菌乳”的居品类别。

但问题在于，猝然者在看到“极新牧场”四个字时，究竟贯通为一个叫极新牧场的品牌，如故来自牧场的极新牛奶？谜底或然不言自明。

猝然者的购买有筹算时常发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“极新牧场”牛乳自上市以来，凭借极新、牧场的直不雅定名、冷藏枚举形状以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品阛阓。

图源/电商平台

在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售居品的标题与确定页，经常使用低温生鲜、极新等表述，况兼包装正面占据主导地位的“极新牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。

提及来，光明乳业并不是第一家堕入此类争议的企业，连年来，神思商标险些成了食物行业的潜法例。

千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，曙光乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标称呼与居品履行属性不符激励争议。品牌们借助猝然者对极新、无添加自然等词汇的偏好，以合规体式结束营销服从最大化，试图通过打造有特质、有系念点的品牌来凸起重围。

02

风口之下掉队，

低温鲜奶龙头错失增长红利？

“极新牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较敏锐的时辰节点。

3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度申诉。数据骄横，公司全年结束交易收入238.95亿元，同比下跌1.58%；归母净利润为蚀本1.49亿元，同比下跌120.67%，浮松了连续16年的盈利记载。

图源/公司财报

细究其蚀本根源，简略不错归结为表里两方面。

外部要素是国外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因坐褥事故导致存货报废、资本用度增多，2025年全年蚀本4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特连续多年计提减值，三年累计减值超过5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛金钱以1.7亿好意思元（约合东谈主民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。

里面要素则更为复杂，国内乳成品行业举座仍处于转念期，原奶价钱抓续走低，截止2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下领有26座限度化牧场，大部分连结在华东地区，自建模式诚然保险了奶源安全和品性可控，但也使其无法充共享受原奶价钱下跌带来的资本红利。而光明乳业牧业业务，客岁营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。

更遑急的是，光明乳业的大本营阛阓正在被竞争敌手蚕食。财报骄横，2024年上海地区营收同比下跌5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的阛阓份额正在流失。

值得一提的是，光明乳业引合计傲的低温上风，也似乎遇上了计谋窘境。

据随机赢品牌CT数据骄横，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长超过19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑超过15%，乐鱼体育官网增长乏力。

作为国内低温鲜奶阛阓的独创者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司持久以巴氏杀菌乳为中枢，鼓动领鲜计谋，强调极致极新、活性养分、短供应链。

2024年的一次居品发布会上，光明乳业董事长黄朝晨先容称，光明优倍连续五年结束寰宇鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶家眷连续八年结束寰宇鲜奶销量第一。况兼其在华东阛阓仍然占有较高的阛阓份额。

图源/公司财报

然则现实却是，在低温奶快速增永劫期，2025年光明液态奶收入同比下跌了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比分歧减少5.9%、2.75%、9.47%。

问题出在那儿？

2020年，国度阛阓监督处治总局发布新版食物坐褥许可目次，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物资的同期，将保质期延伸到了15天。

关于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的输送半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零卖的兴起，低温奶销售规模赶快膨大。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类居品，并凭借更强的渠谈渗入才和谐限度上风，径直攻入了光明的华东土产货。

亦然在这么的配景下，光明乳业推出了“极新牧场”。这类居品的实质并不是时代上有什么新突破，而是哄骗高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶阛阓均分一杯羹。

但无言之处在于，“极新牧场”打着极新的口头，却接纳高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，况兼包装上凸起牧场、极新，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶居品打上极新标签，和着实的巴氏鲜奶同台枚举，光明乳业的“极新”竞争力似乎也变了味。

比较之下，竞争敌手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方计谋、并购整合，结束了净利增长35.98%的收获，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。

03

从莫斯利安到极新牧场，

品类竞争全线承压

不行否定，光明乳业的居品，至极是低温居品，依然十分能打。

但其居品窘境，早在常温酸奶赛谈便已败露。2009年，光明推放洋内首款常温酸奶莫斯利安，浮松低温酸奶地域箝制，独创出了全新赛谈。2012年崇拜寰宇铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，险些掌握国内常温酸奶阛阓，成为光明的事迹因循。

但光明却没能延续爆品上风，在居品迭代以及营销上全面过时。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与寰宇渠谈，结束快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，于今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上于今不如竞争敌手。

回归光明乳业的发展史，其中枢竞争力永恒围绕极新构建，从巴氏奶时代引颈到供应链布局，光明曾是行业极新圭臬的界说者。但如今，低温赛谈里，其中枢巴氏奶业务被寰宇性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛谈中，莫斯利安战败之后并莫得新的大单品连系。

光明乳业的窘境，某种经由上不错说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。

在伊利、蒙牛双寡头方式下，区域乳企的生活空间不息被挤压，低温奶也曾是光明的各异化壁垒，但跟着时代改换和渠谈变革，这一壁垒正在解析，光明必须找到新的各异化旅途。

但现在来看，光明遴选的旅途并不乐不雅，国外膨大方面，新莱特连续蚀本成为事迹牵扯，品类改换方面，除了优倍等传统上风居品，鲜有能够酿成限度的新品，营销方面和竞争敌手的参加差距也很较着。

光明乳业“极新牧场”的商标争议，从法律角度看或然站得住脚，但在猝然者层面，问题或然并不是是否正当，而是关乎信任问题。

当下的光明，靠近事迹蚀本、商标争议、竞争加重等挑战，这家百年乳企能否走出窘境，谜底不在财报里，不在回答声明里乐鱼，而在一盒盒牛奶上，需要猝然者用购买投票。

发布于：北京市一分彩APP官方网站下载

• 谁在
• 乐鱼
• 极新
• 猝然
• 光明